Dans un monde de plus en plus connecté, certaines habitudes ont changé, d’autres ont fait leur apparition et les tendances n’en finissent pas de nous surprendre.
Les habitues de consommation, le packaging, les messages publicitaires…s’adaptent et évoluent.
Les focus Group permettent une approche au travers d’études de groupes d’individus recrutés en fonction de leurs profils. Le domaine des études marketing qualitatives utilise cette méthode de Focus Group pour analyser ces changements et tester de nouveaux concepts/ nouveaux produits, capital notamment pour les grandes marques.
Qu’est ce qu’un focus group ?
Appelé également « réunion de consommateurs », le focus group est une méthode pour organiser une discussion collective. Il s’agit d’une technique d’enquête qualitative qui consiste à donner la libre parole à un groupe d’expression dans le but de collecter des données sur un sujet précis. Il repose sur certaines mesures qui permettent d’évaluer la satisfaction, appréhender les comportements, sonder les opinions et connaitre les attentes du groupe interrogé pour des finalités marketing et sociales. L’initiateur de ce groupe dirigé a la possibilité de faire des tests, des jeux créatifs… pour dynamiser les échanges et développer de nouvelles idées.
Origine de la réunion des consommateurs
Découverte aux Etats-Unis, après la deuxième guerre mondiale, la technique du focus group était à la base un procédé d’étude marketing qualitative avant de se développer pour toucher à d’autres domaines de compétence comme la psychologie, la science sociale, éducation, etc. Ainsi, on l’utilisait souvent pour collecter des informations sur un marché et les exploiter en vue d’améliorer l’attractivité d’un produit ou service.
A l’époque, la technique de dynamique de groupe initiée par le Chef de file du courant de la psychologie humaine, C. Rogers, faisait fureur avant de devenir l’origine de la méthode de la réunion des consommateurs. Depuis les années 80, les Anglo-saxons l’utilisent massivement dans leurs travaux de recherche en santé publique et soins primaires.
Déroulement de l’entretien de groupe
Étant une solution de collecte de données, le focus group a pour principe de mettre plusieurs idées sur la table. Il ne s’agit pas d’un débat ou d’un concours d’idées, mais plutôt d’un échange durant lequel aucune idée n’est bonne ou mauvaise (une sorte de brainstorming). Il peut aussi se dérouler dans un bureau pour un entretien individuel dans lequel chaque participant répond soit à un questionnaire structuré préparé à l’avance par l’enquêteur. Il y expose son point de vue concernant un sujet ciblé : il exprime ses préférences, défend ses valeurs, donne des priorités et peut même raconter son propre vécu.
Les avantages du focus group
Si la réunion des consommateurs est une approche marketing dont beaucoup de grandes marques ont constaté l’apport bénéfique, c’est parce qu’elle leur permet de connaitre mieux leur cible et de s’adapter à leurs besoins. Voyons alors pourquoi ce type d’entretiens est recommandé pour toute analyse marketing reposant sur la qualité.
Tout se discute, rien ne se rejette
Dans un entretien de groupe, la dynamique des participants fait explorer plusieurs pistes, de telle manière qu’on met en place un générateur d’idées. Aucune expression n’est négligée, aucune information n’est à prendre à la légère. En effet, tout ce qui se dit est issu de l’expérience individuelle des participants ce qui s’appréhende comme une manière différente de voir les choses. Dans le cadre d’une étude marketing qualitative, ce partage forme un capital pour enrichir le résultat final.
Un test utilisateur Ux design pour de diverses observations
Lorsqu’une entreprise décide de faire une enquête qualitative sur son marché, la diversité des sources et opinions nourrira sa réflexion. C’est effectivement le point fort de cette méthode, dite réunion des consommateurs, qui se sert généralement du test utilisateur Ux design pour évaluer le produit en interviewant ses utilisateurs dans des conditions réelles. Pour compléter ce test, plusieurs méthodes d’observation sont possibles :
- L’observation participante explicite : L’enquêteur (la marque) participe aussi au focus group tout en informant les autres participants.
- L’observation participante implicite : L’enquêteur (la marque) participe aussi à l’entretien de groupe sans informer les autres participants. Il se trouve alors dans une salle d’observation, derrière un miroir sans tain.
- L’observation non participante : L’enquêteur ne participe pas à la réunion de consommateurs. On lui envoie une vidéo du déroulement du groupe.
Servir directement l’étude marketing qualitative
Si les questionnaires servent généralement à répondre aux besoins d’une étude marketing quantitative, le focus group permet plutôt de creuser une problématique qualitative très précise. Il peut être sujet d’une caractéristique particulière d’un produit, du fonctionnement d’une modalité de paiement, du cycle d’achat d’un bien, du processus de livraison, etc. Ce lien direct avec l’objectif principal de l’enquête provoque les participants pour avoir des réponses précises et crédibles.
Le meilleur usage de la technique de la réunion des consommateurs
Compte tenu des multiples avantages de la technique du focus group, son usage est devenu alors recommandé pour toute opération d’analyse marketing. Ainsi, les entreprises y font recours pour étudier tout type de sentiments et comportements de consommateurs et acteurs sur leur marché en se positionnant sur un sujet bien ciblé. Elles exploitent aussi cette méthode pour qualifier certaines démarches et avoir des analyses qui sont le reflet du feedback reçu.
Cette pratique est courante aussi chez les observateurs qui veulent mettre au test de nouveaux concepts et idées dans des conditions réelles, à savoir le test utilisateur Ux design, au sein d’un groupe. De même, d’autres professionnels cherchent à mettre en évidence des points communs ou de différences entre des groupes d’individus sélectionnés à l’avance : cette technique est la plus recommandée dans ce cas.
En aucune cas, le focus group ne s’utilise pour des finalités de statistiques, ni pour « donner des leçons » aux participants ou pour faire un consensus.
La tenue d’un focus group requiert généralement un espace de réunion convenable, c’est-à-dire une salle de Focus Group équipée d’un miroir sans tain et d’un salon d’observation pour le client, ou un bureau d’ entretien individuel prêt à accueillir les participants dans les meilleures conditions. Pour cela, Louvre Focus Group se présente comme l’hôte idéal pour tout professionnel qui désire enquêter et faire son étude qualitative dans le confort absolu (plus de 15 ans d’expérience au service des études nationales et internationales dans tous les secteurs).